Los medios pagados solían ser bastante simples: usted elegía sus palabras clave, establecía ofertas, redactaba el texto de su anuncio, agregaba negativos y lo ajustaba según fuera necesario. Sin embargo, a lo largo de los años, las plataformas de publicidad paga se han vuelto cada vez más complejas. Con eso, hay más oportunidades de cometer pequeños errores que pueden ser costosos.
A continuación se presentan algunos errores simples que pueden matar el ROI de su publicidad paga y cómo solucionarlos.
Seguir la configuración predeterminada de los motores de búsqueda
Desafortunadamente, a veces los motores de búsqueda no se preocupan por los mejores intereses del anunciante. Eche un vistazo detenidamente a la configuración de su campaña para asegurarse de que se alinee con sus objetivos.
Un ejemplo es la segmentación por ubicación avanzada predeterminada. Para la mayoría de los anunciantes, casi siempre tiene sentido asegurarse de que los objetivos de ubicación avanzados estén configurados en "Personas en mi ubicación de destino" (a diferencia de "Personas en o buscando mis ubicaciones de destino") y excluir "Personas en o buscando mis ubicaciones excluidas” (a diferencia de solo “Personas en mis ubicaciones excluidas”). Esto es importante ya que mantiene su orientación geográfica ajustada.
También recomiendo encarecidamente asegurarse de no incluir la red de display en sus campañas de búsqueda, ya que actualmente es la opción predeterminada.
Como otro ejemplo, las palabras clave de concordancia amplia son el tipo de concordancia de palabra clave predeterminado y, por lo general, no tienen el mejor rendimiento.
Confiar en las campañas inteligentes
Las campañas inteligentes son la forma que tienen los motores de búsqueda de “ayudar” a los anunciantes simplificando los requisitos para configurar una campaña básica. El problema es que también quitan la mayor parte del control de las manos del anunciante y no parecen generar tantas conversiones, a pesar de recibir bastante tráfico.
Recomiendo dedicar tiempo (o contratar a alguien) para crear campañas de búsqueda en lugar de campañas inteligentes. Incluso si cuesta un poco de dinero, es casi seguro que tendrá un mejor ROAS a largo plazo.
Pagar demasiado por los clics
Todo el mundo quiere pagar lo menos posible por los clics, pero este consejo no se trata realmente de usar los CPC como KPI. Creo plenamente que el enfoque debe estar en su objetivo final cuando se trata de determinar qué elige como métrica principal para realizar un seguimiento. Para la mayoría de la gente, eso significa conversiones.
Sin embargo, si los presupuestos están limitados, a veces tiene sentido intentar ver si reducir sus ofertas podría permitirle obtener más clics mientras mantiene su tasa de conversión. En estos escenarios, sugiero continuar viendo las conversiones y las métricas orientadas a la conversión como KPI, pero realizando pruebas con diferentes niveles de oferta para ver si eso da como resultado mejores métricas de conversión al generar más tráfico.
Elegir la estrategia de oferta incorrecta para sus objetivos
Otro error común es elegir la estrategia de oferta incorrecta para sus objetivos . Soy un gran admirador de las ofertas manuales porque permite mucho control sobre sus ofertas a nivel granular. Sin embargo, debo admitir que las plataformas publicitarias han hecho un gran trabajo al desarrollar sus algoritmos de ofertas y vale la pena probarlas.
Las estrategias de oferta podrían abarcar una publicación de blog completa por sí solas, pero aquí está la versión corta:
Porcentaje de impresiones objetivo
Esta estrategia de oferta tiene como objetivo obtener la mayor visibilidad para los especialistas en marketing. Como resultado, los costos generalmente se inflan y es posible que no vea un aumento en las métricas del embudo inferior, ya que el enfoque es realmente en la visibilidad.
Maximizar clics
Esta estrategia de oferta se centra en obtener la mayor cantidad de tráfico posible. Similar a Target IS, el enfoque no está en las métricas del embudo inferior, por lo que es posible que vea una disminución en la tasa de conversión. Esto podría indicar que el tráfico puede no ser de tan alta calidad.
Maximizar conversiones (sin objetivo de CPA)
Esta estrategia de oferta tiene como objetivo obtener tantas conversiones como sea posible, al mismo tiempo que se esfuerza por gastar todo el presupuesto que se le asigna. Si usa Conversiones máximas, le recomiendo comenzar con un límite de presupuesto bajo, especialmente mientras el algoritmo de ofertas está aprendiendo. De lo contrario, puede gastar todo el presupuesto con un CPA muy alto. Si bien Max Conversions no es mi estrategia de oferta favorita, descubrí que puede ser útil cuando se comienza a impulsar una campaña inicialmente, si comenzamos con un presupuesto pequeño.
Maximice las conversiones con un CPA objetivo (anteriormente conocido como CPA objetivo)
Esta estrategia de oferta tiene como objetivo obtener tantas conversiones como sea posible dentro del CPA objetivo. Esta estrategia de oferta es una de mis favoritas si hay suficientes datos para que el algoritmo de oferta aprenda. Sin embargo, ten cuidado; si el CPA objetivo se establece demasiado bajo, puede reducir el volumen. Si tiene campañas de bajo volumen, puede ser útil utilizar una estrategia de oferta de cartera.
Maximizar valor
Esta estrategia de oferta se trata de generar el mayor valor de conversión posible, al mismo tiempo que se esfuerza por alcanzar el presupuesto. Considero que esta estrategia de oferta es bastante similar a Maximizar conversiones, excepto que es un poco más útil porque tiene un factor cualitativo (valor de seguimiento además del volumen).
ROAS objetivo
Esta estrategia de oferta es una de mis favoritas absolutas, si tiene datos de valor de conversión. Intentará generar tantas conversiones como sea posible mientras logra sus objetivos de ROAS . De manera similar a establecer un CPA objetivo, si lo establece demasiado bajo, puede reducir el volumen. Sin embargo, lo que me gusta de esta estrategia es que te ayudará a maximizar tus campañas mientras alcanzas la rentabilidad que necesitas lograr.
Uso indebido de modificadores de ofertas
Los modificadores de ofertas son excelentes palancas para las optimizaciones. Sin embargo, hay momentos en que los modificadores de ofertas pueden salir mal. Hay tres cosas muy importantes que debe saber cuando se trata de ajustar sus modificadores de oferta:
Los modificadores de ofertas se combinan, lo que significa que si ajusta varios modificadores de ofertas que afectan la misma subasta, se combinarán entre sí. Esto puede significar aumentar o disminuir los modificadores de ofertas significativamente más de lo que esperaba, por lo que recomiendo encarecidamente no realizar ajustes radicales en los modificadores de ofertas en varias categorías (dispositivo, tiempo, datos demográficos, audiencias o geografía) el mismo día.
Los modificadores de oferta están destinados a usarse en segmentos atípicos; por ejemplo, si un dispositivo está funcionando significativamente mejor o peor que los demás, es un valor atípico y un buen candidato para un modificador de oferta. Si ajusta todos los segmentos en una campaña en la misma dirección, los modificadores de ofertas no son efectivos ya que no hay un segmento de control en ese punto. Por ejemplo, no tiene sentido aumentar todos los modificadores de ofertas de dispositivos en un 10 %. En ese momento, tendría más sentido aumentar las ofertas en un 10 %, no los modificadores de ofertas.
Los modificadores de ofertas no funcionan de la misma manera con las ofertas automáticas que con las ofertas manuales. Es importante verificar cómo funcionan los modificadores de ofertas con la estrategia de ofertas que está utilizando para asegurarse de que comprende el impacto de cualquier ajuste.
Elegir las palabras clave incorrectas para sus objetivos
Uno de los errores más comunes que veo cuando audito campañas es que veo personas que usan palabras clave muy generales.
Por ejemplo, si estuviera vendiendo máquinas de pinball, seguramente sería más rentable para usted ofertar con términos como "dónde encontrar una máquina de pinball", "obtener una máquina de pinball para la casa", "juegos de arcade residenciales", " juegos para juegos domésticos”, y similares, en lugar de pujar por términos como “juguetes” o “entretenimiento”.
Si bien estos últimos términos pueden ser técnicamente relevantes para el tema, no están lo suficientemente calificados como para brindarnos suficientes detalles sobre lo que el buscador está tratando de encontrar. Esto significa que sería difícil competir en esos términos, ya que los términos más generales tienden a ser de mayor volumen y fácilmente pueden gastar mucho dinero rápidamente mientras tienen tasas de conversión más bajas que el promedio.
Póngase en la mente de un cliente potencial y considere lo que buscaría si estuviera en su lugar.
Las palabras clave de cola larga son términos de búsqueda más específicos (y por lo general, lo adivinaste, son más largos). Por lo general, obtienen menos tráfico general que las palabras clave más generales, pero generalmente tienen un valor de conversión más alto ya que son muy específicas.
Por ejemplo, puede buscar "camionetas Ford" cuando decida por primera vez que desea un automóvil nuevo. Sin embargo, probablemente esté comenzando a comprar y esté buscando información en lugar de un lugar para comprar un vehículo.
Más adelante, puede buscar "camionetas Ford cerca de mí" o "camionetas Ford en [insertar ciudad aquí], lo que probablemente lo llevará a un concesionario Ford específico en el área (si están administrando su SEO y campañas de búsqueda pagadas). , ¡eso es!).
Debido a que este tipo de palabra clave elimina una gran cantidad de tráfico que no necesariamente generará conversiones, son excelentes tanto para la búsqueda paga como para las campañas de SEO.
Usar los mismos anuncios para todo
Personalizar el texto del anuncio y las creatividades puede requerir un poco de trabajo preliminar, ¡pero vale la pena! Ser relevante para el prospecto es una manera fácil de aumentar las tasas de clics, ya sea a través de anuncios de Facebook, anuncios gráficos o anuncios de búsqueda.
Para generar ideas para nuevos anuncios, consulte los informes de Semrush para Display Advertising y PLA Research .
La herramienta Display Advertising le permite estudiar los banners, las barras laterales y los anuncios de texto de sus competidores colocados a través de Google Ads. Puede encontrar anuncios a través de la búsqueda de palabras clave, lo que facilita la creación de ideas relacionadas con su campaña.
Esta herramienta también puede ayudarlo a mejorar su estrategia de compra de medios al encontrar nuevos editores o analizar las páginas de destino de las campañas de sus competidores.
La herramienta PLA Research le permite estudiar el rendimiento de las campañas publicitarias de Google Shopping de cualquier anunciante. Esta es una excelente manera de recopilar inteligencia competitiva que puede informar su próxima campaña.
Intente usar el Informe de competidores de PLA para identificar las fortalezas y debilidades en las estrategias de búsqueda paga de sus competidores.
Dirigir tráfico a contenido que no se alinea con sus objetivos
Es realmente importante ser relevante y útil para sus prospectos. A veces, es fácil empujar a los prospectos hacia el contenido que queremos que consuman, mientras nos olvidamos, o no tomamos en cuenta, lo que realmente les importa.
Una vez más, póngase en el lugar de su posible cliente. Si buscó el precio de un artículo, ¿es probable que complete un formulario para descargar un documento técnico? Probablemente no. ¡Quieres ver precios! Asegúrese de que el contenido sea relevante para lo que el consumidor está buscando.
Si la página de destino no se alinea con sus objetivos, lo más probable es que reboten, lo que es una pérdida de tiempo para ellos y una pérdida de dinero para usted.
Además, los prospectos deben tener una experiencia consistente desde la búsqueda hasta el anuncio y la página de destino. O, en el caso de las redes sociales pagas, donde no hay una búsqueda, el anuncio y la página de destino deben ser muy relevantes. El anuncio debe gestionar las expectativas de lo que vendrá en la página de destino y luego la página de destino debe facilitar el seguimiento.
Vigile de cerca sus métricas en el sitio, como las tasas de rebote, la duración de la sesión y la tasa de conversión, luego use estas métricas para determinar si sus páginas de destino son efectivas. Para mejorar continuamente: ¡pruebe, controle y repita!
Pagar por compras que podría haber generado de forma gratuita
A veces me doy cuenta de que los anunciantes aprovechan el remarketing u otras campañas de medios pagados de una manera que canibaliza las compras de otros canales. Es importante que cuando lance nuevas campañas, preste mucha atención a si las conversiones son incrementales o si parecen estar impactando en otro canal.
Si las conversiones llegan a un costo más bajo, eso puede no ser un problema. Si las conversiones provenían anteriormente, por ejemplo, de correo electrónico o orgánico, entonces sería mejor revisar la estrategia.
No vigilar las ubicaciones de exhibición
Este es uno de los errores más dolorosos de detectar en las auditorías de búsqueda pagadas. Realmente apesta ver que un cliente ha gastado accidentalmente todo su presupuesto en aplicaciones de juegos para niños o en ubicaciones basura que es poco probable que hayan sido visitadas por su mercado objetivo.
Esté atento a las ubicaciones de visualización y asegúrese de excluir las que sean irrelevantes o de baja calidad. Además, asegúrese de tener controles de seguridad de la marca configurados para controlar los tipos de contenido con los que está dispuesto a publicar sus anuncios.
No prestar atención a sus competidores
El hecho de que sus competidores estén haciendo algo no significa que funcione. Sin embargo, ¡puede ser una gran base para una lluvia de ideas! Además, siempre es una buena idea saber cómo se comunican sus competidores para que pueda diferenciarse.
Además, también puede identificar qué palabras clave están ofertando y las brechas que pueden existir entre su lista de palabras clave y la de ellos para nuevas ideas de expansión.
No probar lo suficiente
Ya sea que esté aprovechando Facebook, Google, Bing o cualquier otro canal, una cosa es segura: siempre debe estar probando. Cuanto más pruebas, más rápido aprendes. ¡Puede probar cualquier cosa, desde canales, orientación, configuraciones, estrategias de oferta, creatividades, páginas de destino y más!
Resumen
En resumen, es fácil caer en algunos de los percances comunes que ocurren al crear sus campañas de medios pagados. Pero si presta atención a estos errores comunes, ¡a la larga le ahorrará mucho tiempo y dinero!
