SEM (marketing de motores de búsqueda) es una estrategia de marketing digital que tiene como objetivo aumentar la visibilidad en línea de los sitios web en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).
Esto generalmente viene en forma de anuncios de búsqueda que se ven arriba de los resultados no pagados u orgánicos.
Esto es lo que parece:
En este artículo, cubriremos:
Cómo funciona el marketing de motores de búsqueda
Cómo funcionan las subastas de anuncios
Mejores prácticas SEM
Empecemos.
SEM frente a SEO
SEM es una estrategia de marketing digital utilizada para aumentar la visibilidad de su sitio en los resultados de búsqueda. Esto puede incluir esfuerzos tanto pagos como orgánicos (SEO).
Si bien SEM cubre ampliamente más que solo marketing pagado, a menudo también se lo conoce como marketing de pago por clic (PPC). Este es un modelo de negocio en el que los especialistas en marketing pagan cada vez que alguien hace clic en su anuncio.
El SEO, por otro lado, se refiere a resultados orgánicos, es decir, tráfico “gratuito” como resultado de proporcionar contenido relevante y útil que se clasifica bien en Google.
Una estrategia de SEO eficaz puede ayudarlo a ganar tráfico a largo plazo, mientras que los anuncios de motores de búsqueda pueden ayudarlo a mejorar su visibilidad y obtener clics de personas listas para comprar su producto.
Si bien SEM es un término matizado, nos centraremos en usarlo para hacer referencia a una estrategia de búsqueda paga de aquí en adelante.
¿Cómo funciona el marketing de motores de búsqueda?
SEM puede ser una forma poderosa de llegar a nuevos clientes y generar ingresos porque clasifica su sitio por encima de los resultados orgánicos en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).
Solo mire el SERP para "aplicaciones de meditación". Headspace ocupa el primer lugar de forma orgánica, pero también ocupa el primer lugar publicitario de Google:
Es posible que se pregunte por qué están pujando por la palabra clave si ya se clasifican orgánicamente.
La razón es simple: ocupan más espacio en el SERP de esta manera. E incluso si sus clasificaciones orgánicas fluctúan, todavía tienen la oportunidad de aparecer en la parte superior de la página.
Es especialmente importante enganchar a los usuarios desde la parte superior de la SERP si están listos para comprar. De lo contrario, pueden elegir la opción más fácil y visible (que puede ser el anuncio de su competidor).
Pero para que su sitio aparezca en la parte superior de la SERP, deberá ganar una subasta de anuncios.
Cómo funcionan las subastas de anuncios
Para asegurar los codiciados espacios publicitarios pagados en la parte superior de la SERP, los anunciantes pujan por palabras clave. Quien gane la subasta se queda con el primer puesto. Para nuestros propósitos, veamos cómo funcionan las ofertas en Google Ads .
Para participar en una subasta de anuncios, deberá identificar dos cosas importantes:
Las palabras clave por las que desea ofertar
Cuánto está dispuesto a gastar por clic para cada palabra clave
El precio correcto dependerá de su industria; por ejemplo, el CPC promedio para seguros y asuntos legales es más alto que nichos menos competitivos como el hogar y el jardín.
Obtenga más información sobre algunas de las industrias costosas aquí .
Una vez que Google determina que las palabras clave por las que puja aparecen en las consultas de búsqueda de los usuarios, sus anuncios se incluirán en la subasta.
Los anuncios solo aparecerán en búsquedas con suficiente intención comercial (es decir, los usuarios están listos para comprar). Al igual que el anuncio de Headspace anterior, las personas están listas para comprar una suscripción.
Mientras que las búsquedas informativas como "qué es la redacción publicitaria" solo muestran resultados orgánicos:
También hay varios factores que influyen en si su anuncio ganará o no la licitación, incluso si se ajusta bien a la palabra clave.
Así es como Google decide qué anuncio ganará.
Cómo ganar una subasta de anuncios
Según las directrices de Google Ads , hay cinco factores principales que tienen en cuenta durante una subasta de anuncios:
Oferta máxima : la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por un clic en su anuncio
Nivel de calidad : la fórmula que utiliza Google Ads para determinar la relevancia de su anuncio o qué tan útil será para el usuario
Impacto de las extensiones de anuncios : la información adicional que proporcionó en su anuncio (número de teléfono, enlaces a páginas específicas, etc.)
Clasificación del anuncio : la clasificación del anuncio es una combinación de su oferta y la calidad de su anuncio y página de destino. Google requiere que los anuncios alcancen un umbral de calidad mínimo para que se muestren en una posición más alta.
Contexto del anuncio : al calcular el ranking del anuncio, Google tiene en cuenta el contexto. Esto incluye el término de búsqueda utilizado, la ubicación del usuario, la hora de la búsqueda, el dispositivo utilizado y más.
La oferta máxima se refiere a las estrategias de ofertas automáticas de Google , sobre las cuales usted tiene control total. Lo mismo se aplica a las extensiones de anuncios que pueden afectar el rendimiento de su anuncio.
Sin embargo, el Nivel de calidad es un número entre 1 y 10 que Google le asigna. Y es la razón por la que su anuncio solo gana subastas para consultas relevantes.
El nivel de calidad es el guardián de la publicidad PPC: garantiza que los anuncios que ven los usuarios sean útiles y relevantes.
Si su anuncio coincide con demasiadas consultas irrelevantes o genéricas, los costos de su búsqueda paga aumentarán exponencialmente.
Esto puede dañar su retorno de la inversión (ROI) y probablemente no produzca los resultados que esperaba.
Mejores prácticas de SEM y consejos útiles
Para diseñar una campaña publicitaria exitosa, deberá estructurar su campaña correctamente, elegir las palabras clave correctas, escribir una copia sólida del anuncio y analizar los anuncios de la competencia.
Aquí le mostramos cómo empezar:
Configurar la cuenta de Google Ads y la estructura de la campaña
Siga estos pasos de Google para configurar su cuenta de anuncios. Pero no saltes a tu primera campaña.
Aproveche al máximo su presupuesto de búsqueda paga estructurando sus campañas estratégicamente. Estas son las cuatro partes de un anuncio con las que debe familiarizarse:
Campaña : conjunto de grupos de anuncios que comparten un presupuesto, una ubicación de destino y otras configuraciones
Grupo de anuncios : conjuntos de palabras clave divididos por tema
Palabra clave : términos por los que está pujando
Anuncio : copia que los usuarios verán cuando se active su anuncio
Configure sus grupos de anuncios para que apunten a grupos de palabras clave específicos que resonarán en su audiencia. Pujar por palabras clave al azar desperdiciará gran parte de su presupuesto.
Así es como se ve una cuenta de Google Ads bien estructurada:
Los anuncios se agrupan por temas para garantizar ofertas estratégicas.
Para saber cómo encontrar palabras clave relevantes, sigue leyendo.
Elija las palabras clave correctas
Una buena investigación de palabras clave es el primer paso para una campaña SEM exitosa porque le permite dirigirse a la audiencia adecuada.
Y poner sus enlaces frente a la audiencia correcta, es decir, personas que están listas para comprar, significa más clics y compras.
Las palabras clave "adecuadas" para su campaña dependen de muchos factores, incluidos la intención de búsqueda, el volumen, la competencia y el costo por clic.
Si está comenzando una investigación de palabras clave pagadas desde cero, diríjase a nuestra Keyword Magic Tool .
Ingrese una palabra clave que sea relevante para su negocio y desplácese por los resultados para comenzar a generar ideas sobre grupos de anuncios.
Aproveche los filtros disponibles y elija palabras clave para excluir (esta es una manera fácil de agregar palabras clave negativas, que veremos más adelante).
Estas son las cosas principales que se deben tener en cuenta al elegir las palabras clave a las que apuntar:
Palabras clave objetivo con intención comercial y transaccional
El algoritmo de Google tiene en cuenta la intención de búsqueda y la redacción y ofrece los resultados que cree que son las mejores coincidencias.
La intención de búsqueda tiene cuatro categorías principales:
De navegación (buscando algo específico)
Informativo (aprender sobre un tema)
Comercial (investigación de productos, servicios o marcas)
Transaccional (con la intención de realizar una compra)
Aquí hay algunos ejemplos en acción:
Aquellos que buscan palabras clave comerciales o transaccionales tienen más probabilidades de realizar una compra al final de su búsqueda. Por lo tanto, es mejor centrarse en este tipo de palabras clave para sus anuncios.
Muchas herramientas de Semrush muestran la intención de búsqueda detrás de las palabras clave, incluida Keyword Magic Tool:
Revise el volumen de palabras clave y la competencia
Apunte a una combinación de palabras clave más amplias y competitivas, así como palabras clave menos competitivas que sean muy específicas para su audiencia.
Es un acto de equilibrio: desea que su marca aparezca para palabras clave competitivas y también atraiga clientes potenciales calificados.
Si ve una palabra clave que le interesa, primero verifique la columna Volumen:
No existe un volumen de búsqueda perfecto porque varía según la industria. Así que haga una investigación preliminar para ver qué tan costosas son las palabras clave en su nicho.
Si está satisfecho con el volumen de palabras clave, consulte la Densidad competitiva. Esto se refiere al nivel de competencia entre los anunciantes que pujan por una palabra clave en particular.
La densidad competitiva se muestra en una escala de 0,00 a 1,00, siendo 1,00 la más competitiva.
Se puede encontrar aquí:
Una vez que encuentre palabras clave con un volumen y competencia aceptables, considere su costo por clic, es decir, cuánto necesita ofertar para ganar la subasta.
Mire el costo por clic
En una subasta de Google Ads, el anuncio con el mejor nivel de calidad y la oferta más alta ganará la ubicación del anuncio.
Esto significa que las palabras clave competitivas son más caras.
Puede valer la pena buscar palabras clave competitivas si tiene el presupuesto, pero primero investigue para tener una idea de cuál será el CPC .
Puede usar Keyword Magic Tool o hacerlo directamente en Google Ads.
Una vez que encuentre su palabra clave en Keyword Magic Tool, verifique la columna "CPC":
Si planea ofertar por una palabra clave más competitiva, asegúrese de no ofertar demasiado bajo o es posible que su anuncio no sea seleccionado.
Esto es generalmente cierto para todas las palabras clave, pero puede salirse con la suya ofertando menos en palabras clave de nicho con menor competencia.
Agregue palabras clave negativas y elimine palabras clave duplicadas
Una vez que elija las palabras clave por las que planea ofertar, hay dos cosas que puede hacer para asegurarse de que sus anuncios se muestren frente a la audiencia adecuada: agregue palabras clave negativas y elimine las palabras clave duplicadas.
Añadir palabras clave negativas
Agregue palabras clave negativas a una campaña o grupo de anuncios para evitar que su anuncio aparezca en páginas de resultados irrelevantes.
Supongamos que eligió "gratis" como palabra clave negativa. Su anuncio no se mostrará si alguien incluye "gratis" en su búsqueda.
Aquí hay una ilustración de cómo funcionan las palabras clave negativas:
Un buen lugar para comenzar su lista de palabras clave negativas es buscar palabras clave informativas y de navegación en Keyword Magic Tool , y luego moverlas a su PPC Keyword Tool .
Comience ingresando su palabra clave objetivo en la barra de búsqueda de Keyword Magic Tool .
Luego, filtre las palabras clave por intención informativa y de navegación.
Ahora tiene una lista de posibles palabras clave negativas. Revise la lista y haga clic en la casilla de verificación junto a las palabras clave que no desea orientar con anuncios.
Exporta tu lista.
Una vez que tenga una lista de palabras clave, diríjase a la Herramienta de palabras clave de PPC . Cree un nuevo proyecto o seleccione uno existente.
Luego, vaya a la pestaña de palabras clave negativas.
Haga clic en el botón "+ Negativos" y seleccione "manualmente".
Pegue las palabras clave seleccionadas en el campo provisto. Luego presione "Agregar".
Cuando haya terminado de agregar palabras clave, presione el botón "Agregar palabras clave" en la parte inferior de la ventana.
Finalmente, exporta tu lista para que puedas subirla a tu campaña de Google Ads.
Eliminar palabras clave duplicadas
Solo necesita incluir una palabra clave una vez en cada grupo de anuncios. De lo contrario, estará pujando por la misma palabra clave más de una vez.
Por lo tanto, si dos o más grupos de anuncios contienen la misma palabra clave, se mostrará el anuncio con el Nivel de calidad más alto. En resumen, estarías compitiendo contigo mismo.
Una vez más, cree un nuevo proyecto o seleccione un proyecto existente.
Desde el panel de control de su proyecto, presione el botón "Eliminar duplicados".
Aparecerá una ventana que le mostrará palabras clave duplicadas.
Seleccione las palabras clave duplicadas que desea eliminar y presione "Eliminar seleccionado".
También puede usar la herramienta para identificar simplemente palabras clave duplicadas y eliminarlas directamente de su cuenta de Google Ads.
Escriba una copia sólida del anuncio
Ahora que tiene todos los componentes básicos para crear una campaña SEM exitosa, profundicemos en la última parte: escribir su anuncio.
Cada anuncio pago se compone de cuatro componentes: un título, una URL visible, una descripción y extensiones de anuncio.
Analicemos las prácticas recomendadas para cada componente de un anuncio de búsqueda, así como el resultado final: la página de destino a la que se vincula el anuncio.
Optimice su título
El título es la parte más destacada de su anuncio, así que sea claro y específico sobre lo que hace su negocio y qué productos u ofertas tiene.
Puede elegir 3 titulares por anuncio, de 30 caracteres cada uno.
Un buen titular debe:
Incluya un lenguaje sencillo y directo.
Usa palabras clave de forma natural
Abordar la intención del usuario
Apele a la emoción o use el humor (si se ajusta a su marca)
Con eso en mente, aquí hay algunos ejemplos de titulares que funcionarían bien para una marca que vende zapatillas:
Zapatillas en venta
Encuentra tus patadas perfectas
Compra nuestras zapatillas
Elija una URL visible
Su URL visible es la dirección web que aparece en su anuncio. Sin embargo, la URL de la página de destino puede ser más específica.
Supongamos que su URL visible abreviada es sneakers.com
Cuando un usuario hace clic en el anuncio, la URL de la página de destino (o la URL final) puede ser algo más específico, como sneakers.com/running-shoes
La URL final debe ser la página más relevante de su sitio según lo que buscó el usuario. La URL visible es más un adelanto.
Aquí le mostramos cómo elegir una URL visible efectiva:
Ayude a los usuarios a anticipar en qué tipo de página aterrizarán
Muestra claramente el nombre de tu marca o lo que vendes.
Manténlo corto y simple
Escriba descripciones dignas de hacer clic
Escriba dos líneas que inviten a los usuarios a hacer clic. Estos pueden ser lo que ofrece su negocio, por qué los clientes deberían visitar su sitio web o cualquier otra información pertinente sobre su negocio.
Cada línea de descripción puede tener hasta 90 caracteres.
Aquí hay algunos consejos para escribir descripciones sólidas de anuncios:
Ubique estratégicamente las palabras clave para que los usuarios puedan saber si su anuncio coincide con sus necesidades.
Mantenga sus mensajes concisos y directos para que los usuarios no pierdan interés.
Incluya siempre una llamada a la acción para atraer clics ("comprar ahora", "hacer su pedido", "reservar ahora", etc.)
Y aquí hay algunos ejemplos de descripciones que podría usar para nuestro sitio imaginario de zapatillas:
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Incluir extensiones de anuncios
Use extensiones de anuncios para incluir información adicional que pueda influir en los usuarios para que hagan clic.
Algunos ejemplos de extensiones de anuncios son: botones de llamada, información de ubicación, enlaces a partes específicas de su sitio, texto adicional y más.
Los anuncios suelen funcionar mejor cuando hay extensiones de anuncios. Sin embargo, no siempre aparecerán, ya que están influenciados por algunos factores:
Clasificación del anuncio : las extensiones del sitio aparecen cuando se alcanza una clasificación mínima del anuncio. Aumente la oferta y la calidad del anuncio (o ambas) si las extensiones de su anuncio no se muestran.
Posición de su anuncio : Hay mucho espacio en la SERP para los anuncios, por lo que los anuncios mejor clasificados tienen prioridad. Los anuncios en las posiciones más bajas generalmente no tendrán tantas extensiones visibles.
Otras extensiones que ha habilitado : cuando ingresa a una subasta, Google identificará la mejor combinación posible de extensiones y formatos de anuncios elegibles. Según Google, "no podrá obtener una combinación de extensiones que proporcione una tasa de clics (CTR) más esperada que la CTR esperada de una posición de anuncio más alta".
Lea la lista completa de extensiones de anuncios de Google para obtener más información sobre tipos específicos.
Crear una página de destino correspondiente
La página de destino es donde irán sus usuarios cuando hagan clic en su anuncio. La URL real de esta página suele ser la misma que la URL final.
De acuerdo con la política de Google , su página de destino y la URL visible (la que se muestra en su anuncio) deben compartir un dominio.
Tenga en cuenta que la experiencia de la página de destino es uno de los muchos factores que conforman el nivel de calidad de una palabra clave.
Aquí hay algunas cosas que determinan la experiencia general de su página de destino:
Información útil y relevante
Fácil navegación
Número de enlaces en la página.
Expectativas del usuario (es decir, ¿la página de destino coincide con las expectativas del usuario según el texto del anuncio?)
Asegúrese de revisar regularmente la estructura de su campaña y la agrupación de anuncios, así como la copia de su anuncio, para asegurarse de que tampoco está desperdiciando el presupuesto allí.
Y, por último, siga experimentando para asegurarse de obtener el mejor retorno de la inversión por sus esfuerzos.
Analice los anuncios de la competencia
Al experimentar con sus propios anuncios, es una buena idea revisar las estrategias y copias de anuncios de sus competidores. Esto le permite revisar dónde están teniendo éxito y cómo replicarlo.
Comience navegando a la herramienta de análisis de mercado como la investigación de publicidad de Semrush :
Vaya al informe Copias de anuncios.
Verá una lista completa de copias de anuncios de su competidor.
Utilice la barra de búsqueda para filtrar por título de producto o utilice los filtros avanzados para buscar por descripción o URL.
Si hace clic en la flecha debajo de cada cuadro de texto del anuncio, obtendrá una lista de palabras clave específicas para las que se clasifica el anuncio:
¿No estás seguro de con quién estás compitiendo exactamente?
También puede conectar su propio sitio a la herramienta y dirigirse al informe "Competidores":
Aquí encontrará un mapa de posicionamiento competitivo que destaca a sus competidores de tráfico pagado:
Fuente Semrush
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